Các thuật ngữ về customer journey hay hành trình khách hàng vốn dĩ đã xuất hiện từ lâu. 200 năm trước, một ngôi làng có thể chỉ có một thợ đóng giày hay một người làm bánh, và ai cũng biết họ là ai, ở tại chỗ nào. Vậy nên, dù muốn hay không, khi cần đôi giày mới hay muốn ăn bánh ngon, bạn vẫn phải tìm đến họ. Thời điểm đó, hành trình khách hàng đơn giản chỉ là chuyến đi đến nơi cung cấp gần nhất.
Tuy nhiên, với sự gia tăng của các cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như sự xuất hiện của quảng cáo kỹ thuật số, hành trình khách hàng ngày càng trở nên phức tạp hơn. Ngày nay, để giành được sự chú ý từ khách hàng, doanh nghiệp phải biết rõ nơi họ “hay đến”, cách họ khám phá thương hiệu, cách họ tương tác với thương hiệu và vv.
Khám phá hành trình trải nghiệm khách hàng không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mong đời và hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và tương tác hiệu quả hơn. Hãy tiếp tục đọc bài viết này của Spectos để trả lời cho câu hỏi customer journey là gì và các cách để doanh nghiệp có thể vẽ ra bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng.
Hành trình khách hàng là gì?
Hành trình khách hàng hay customer journey là toàn bộ quá trình của khách hàng có với thương hiệu, từ lúc họ bắt đầu có nhận thức về thương hiệu, trở thành người mua hàng, và rồi trở thành khách hàng trung thành. Doanh nghiệp sử dụng customer journey để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng, với mục tiêu tối ưu hóa trải nghiệm này tại mọi điểm chạm khách hàng.
Tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin vào doanh nghiệp. Vì vậy, việc tối ưu hóa hành trình trải nghiệm của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Bằng cách hiểu rõ customer journey của mình, doanh nghiệp có thể thiết kế trải nghiệm khách hàng sao cho nó tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ, nâng cao lòng trung thành và tăng khả năng giữ chân khách hàng.
Hành trình khách hàng là nền tảng quan trọng trong chiến lược trải nghiệm khách hàng. Việc hiểu rõ từng giai đoạn trong hành trình giúp doanh nghiệp nhận diện cảm xúc, kỳ vọng và nhu cầu thực tế của khách hàng tại mỗi điểm chạm. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh dịch vụ, thông điệp và quy trình vận hành để mang lại trải nghiệm liền mạch và cá nhân hóa hơn.
Thực tế, nhiều doanh nghiệp dẫn đầu về CX như Amazon hay Starbucks đều dựa vào bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) để đo lường, tối ưu và duy trì trải nghiệm tích cực trong suốt vòng đời khách hàng.
Bản đồ hành trình khách hàng là gì?
Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay CJM) là sơ đồ trực quan về hành trình mà khách hàng trải qua khi tương tác với doanh nghiệp. Thông qua sơ đồ này, doanh nghiệp có thể theo dõi mọi bước quan trọng dẫn đến việc khách hàng quyết định mua sản phẩm cụ thể nào đó của mình.
Bản đồ hành trình khách hàng mô tả trực quan câu chuyện về cách khách hàng tương tác với công ty tại từng điểm tiếp xúc. Từ việc khám phá thương hiệu trên mạng xã hội đến việc bước vào cửa hàng để mua sản phẩm, bản đồ hành trình này là một bức tranh toàn diện về hành trình của khách hàng.
Customer journey map bao gồm các thành phần chính như điểm chạm, cảm xúc của khách hàng, pain points (vấn đề của khách hàng) và hành động (các bước mà khách hàng phải trải qua để hoàn thành mục tiêu của mình).
Các bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng
Nếu doanh nghiệp thiếu sự hiểu biết cơ bản về khách hàng của mình cũng như nhu cầu của họ, bản đồ hành trình khách hàng của doanh nghiệp đó làm có thể không phản ánh đúng thực tế. Customer journey map phải được điều chỉnh cho từng nhóm khách hàng hoặc sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Nghiên cứu đối tượng mục tiêu giúp hiểu rõ cách họ, trong trường hợp này là khách hàng, đưa ra các quyết định, ví dụ như: quyết định chọn sản phẩm của một doanh nghiệp, quyết định mua hàng, quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ và vv. Dưới đây là những điều bạn nên làm theo khi xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng cho doanh nghiệp của mình.
Xác định rõ mục đích của Customer Journey Map
Nếu không có mục tiêu rõ ràng, sẽ rất khó để xác định liệu bản đồ hành trình khách hàng của bạn có tạo ra được tác động mong muốn cho khách hàng và doanh nghiệp của bạn hay không.
Trước khi bắt đầu tạo customer journey map, hãy tự hỏi tại sao bạn cần thông tin này. Có thể:
- Doanh nghiệp bạn cần tối ưu hóa các điểm tiếp xúc nhất định?
- Bạn là cần tìm nguyên nhân khiến tỷ lệ giữ chân khách hàng thấp?
- Bạn cần tìm hiểu lý do tại sao khách hàng không chọn sản phẩm của mình?
Việc xác định mục đích rõ ràng là yếu tố quyết định thành công trong việc sử dụng CJM.
Phác thảo chân dung khách hàng (customer persona)
Thật ngây thơ khi nghĩ rằng tất cả mọi người đều cần sản phẩm mà doanh nghiệp bạn cung cấp. Doanh nghiệp cần phải hiểu khách hàng của mình là ai, sở thích và nhu cầu của họ là gì. Bạn có thể phác thảo chân dung khách hàng cho mục đích này.
Bạn có thể chọn một khách hàng bình thường – người đại diện cho một phân khúc đối tượng (những người trẻ, những người đang mang thai, những người có gia đình, những người quan tâm đến môi trường, những người có ô tô…), hoặc một người mua cụ thể mà bạn muốn tìm hiểu.
Doanh nghiệp có thể lấy dữ liệu để xây dựng customer persona từ đâu?
- Phân tích trang web: Sử dụng các hệ thống thống kê website của doanh nghiệp để hiểu hành vi của khách truy cập.
- Phân tích social media: Nghiên cứu profile riêng và các nhóm trên mạng xã hội để hiểu sâu về khách hàng cũng như theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
- Phỏng vấn nhân viên liên quan: Tìm hiểu ý kiến từ những người giao tiếp thường xuyên với khách hàng như trưởng bộ phận kinh doanh, trưởng bộ phận tư vấn hay bộ phận marketing.
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng: Tổ chức các cuộc phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng để thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu và mong muốn của họ.
Các phương pháp thu thập thông tin như khảo sát, nghiên cứu phân tích, bảng câu hỏi, và quan sát đều đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp.
Đọc thêm: Cá nhân hóa để nâng tầm trải nghiệm khách hàng
Xác định các điểm chạm trong hành trình trải nghiệm khách hàng
Tiếp theo, bạn cần hiểu điều gì sẽ xảy ra mỗi khi khách hàng tương tác với doanh nghiệp của bạn. Những điểm tiếp xúc này sẽ cho bạn biết những bước nào trong hành trình cần được tối ưu hóa để cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Hãy liệt kê tất cả những touchpoints mà khách hàng của bạn đang sử dụng và có thể sử dụng trong tương lai. Điều này rất quan trọng trong việc tạo lập bản đồ hành trình bởi vì nó cung cấp insights sâu sắc về khách hàng.
Xác định những pain points mà khách hàng đang gặp phải
Hãy tìm những vấn đề đang cản trở việc khách hàng đến và gắn bó với thương hiệu của bạn. Tại sao khách hàng biết đến thương hiệu bạn mà lại chọn mua đồ của đối thủ cạnh tranh? Tại sao khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ của bạn một lần? Để hiểu rõ hơn và tránh bỏ sót những chi tiết quan trọng, hãy cùng team của bạn brainstorm và xem xét lại hành trình trải nghiệm khách hàng từ mọi góc độ.
Những pain points này có thể kể đến như giao diện website khó sử dụng, quy trình thanh toán rắc rối, thời gian giao hàng chậm, đội ngũ bán hàng thiếu chuyên nghiệp, cửa hàng ở vị trí không thuận lợi, và các vấn đề khác.
Hình ảnh hóa bản đồ hành trình khách hàng
Trong bước này, hãy tổng hợp mọi phân tích, đánh giá và dữ liệu bạn đã thu thập được để tạo ra một bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng hoàn chỉnh. Bạn có thể tự do và sáng tạo trong thiết kế, vì CJM không yêu cầu tuân thủ bất kỳ quy chuẩn hay mẫu thiết kế cố định nào.
Doanh nghiệp có thể xây dựng customer journey map tại:
- Google/Excel Sheets. Ưu điểm: Dễ tiếp cận, đơn giản, miễn phí. Phù hợp cho các công ty muốn giữ mọi thứ trong một sheet dễ sử dụng. Nhược điểm: Có thể hạn chế trong việc tạo ra bản đồ trực quan và phức tạp.
- Figma, Sketch. Ưu điểm: Có thể vẽ CJM một cách chi tiết và nhiều màu sắc. Nhược điểm: Yêu cầu kỹ năng thiết kế và có thể gặp khó khăn với việc cập nhật nhanh chóng.
- Сanvanizer. Ưu điểm: Miễn phí và giúp tạo các mẫu CJM một cách nhanh chóng. Nhược điểm: Có thể hạn chế về sự linh hoạt so với một số công cụ khác.
- Miro. Ưu điểm: Giao diện đơn giản, có các mẫu CJM làm sẵn. Tài khoản nhóm trả phí, nhưng có phiên bản miễn phí cho cá nhân. Nhược điểm: Một số tính năng có thể yêu cầu tài khoản trả phí.
Đo lường & tối ưu hành trình bằng dữ liệu khách hàng
Sau khi hoàn thiện bản đồ hành trình, doanh nghiệp cần liên tục đo lường hiệu quả của từng điểm chạm (touchpoint). Điều này có thể thực hiện thông qua các chỉ số NPS, CSAT, CES và dữ liệu phản hồi thực tế của khách hàng.
Khi các phản hồi này được tập trung trong một hệ thống quản lý trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể phát hiện nhanh các điểm “nghẽn” trong hành trình, cải thiện dịch vụ và tối ưu trải nghiệm một cách chủ động. Đây cũng chính là vai trò của các nền tảng CX hiện đại như Spectos RISE – nơi doanh nghiệp có thể quản lý toàn bộ phản hồi khách hàng, đo lường trải nghiệm và tối ưu từng điểm chạm trong hành trình.
Ví dụ về mẫu bản đồ hành trình khách hàng
Mọi doanh nghiệp đều nên lập customer journey map, nhưng những bản đồ này không nhất thiết phải trông giống nhau hay có cùng một mức độ chi tiết.
Một bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm của khách hàng mà còn vào tính chất của sản phẩm/dịch vụ, đội ngũ làm việc và cả mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp muốn đạt được thông qua việc xây dựng customer journey map.
Customer journey map khách hàng B2B
Đây là một ví dụ tương đối đơn giản về bản đồ hành trình khách hàng B2B. Bản đồ này tập trung vào cảm xúc và những câu hỏi điển hình mà khách hàng trải nghiệm trong suốt hành trình của họ. Ngoài ra, CJM này cũng bao gồm các đề xuất để tương tác với khách hàng ở từng giai đoạn.
Customer journey map dựa trên chân dung khách hàng
Bản đồ hành trình khách hàng này dựa trên trải nghiệm thực tế của một khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể tạo một bản đồ hành trình dựa trên customer persona tương tự để trực quan hóa các sắc thái của các hành trình khác nhau của khách hàng.
Bản đồ hành trình của khách hàng tiềm năng (trong tương lai)
Trong ví dụ này, doanh nghiệp đưa ra những điều mà họ mong đợi hoặc muốn khách hàng trải nghiệm trong tương lai. Đây là một bản đồ về hành trình khách hàng mà chưa được triển khai, bao gồm các điểm chạm, kịch bản có thể xảy ra, môi trường…
Bản đồ hành trình một ngày của khách hàng
Bản đồ này phác thảo một trường hợp tổng quát và thể hiện từng bước trong hành trình của khách hàng trong bối cảnh cuộc sống rộng lớn hơn của họ.
Bằng cách xem xét một ngày di chuyển của khách hàng, CJM trong ví dụ này giúp chúng ta nhìn thấy các giai đoạn khác nhau trong trải nghiệm của họ. Mặc dù bản đồ hành trình khách hàng này cung cấp cái nhìn tổng quan, nhưng vì quá rộng, nó hiếm khi mang lại nhiều thông tin chi tiết hữu ích.
Spectos RISE – Giải pháp xây dựng và quản lý hành trình trải nghiệm khách hàng
Trong thời đại dữ liệu chi phối mọi quyết định, doanh nghiệp cần một nền tảng giúp theo dõi, đo lường và tối ưu hành trình khách hàng một cách liên tục.
Spectos RISE là giải pháp quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management) toàn diện, cho phép doanh nghiệp thu thập phản hồi đa kênh, phân tích dữ liệu hành vi, và theo dõi hiệu suất hành trình theo thời gian thực.
4 tính năng nổi bật của Spectos RISE
- Khảo sát đa kênh linh hoạt: gửi khảo sát hài lòng qua email, SMS, QR code hoặc trực tiếp tại điểm bán.
- Quản lý dữ liệu khách hàng tập trung: đồng bộ thông tin và hành vi khách hàng trong một nền tảng duy nhất.
- Quản lý phản hồi & ticket tự động: mỗi phản hồi tiêu cực sẽ được tự động gán nhiệm vụ xử lý cho đúng bộ phận, giúp khắc phục kịp thời.
- Báo cáo thời gian thực: hiển thị trực quan các chỉ số NPS, CSAT, CES tại từng điểm chạm khách hàng.
Việc tích hợp Spectos RISE vào quá trình xây dựng và phân tích Customer Journey Map giúp doanh nghiệp không chỉ “vẽ” mà còn “vận hành” được hành trình khách hàng, hướng đến trải nghiệm liền mạch và bền vững.
Tạm kết
Hành trình khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi nắm bắt được hành trình khách hàng của mình, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về cách quản lý trải nghiệm khách hàng và đưa ra những cải tiến đáng kể cho sản phẩm, dịch vụ, hoặc điều chỉnh chiến lược marketing sao cho phù hợp hơn. Điều này giúp nâng cao những khía cạnh tạo ra trải nghiệm Wow và giải quyết những khía cạnh tiêu cực ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng hay Customer Journey Map đem lại cái nhìn toàn diện về mọi điểm chạm khách hàng với thương hiệu, tạo ra cơ hội để cải thiện dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và duy trì lòng trung thành từ phía khách hàng.
Spectos Group chuyên cung cấp các giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp, hỗ trợ họ trong việc nâng cấp chất lượng dịch vụ. Với châm ngôn “Service Quality matters”, Spectos đã và đang hỗ trợ hơn 2500 dự án, cung cấp hơn 250 triệu cơ sở dữ liệu cho khách hàng của mình trên toàn cầu.
